東亞市場縱橫

假日購物季能否帶動美國零售消費？

2023年12月01日

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東亞銀行財富管理處投資策略團隊

11月對於美國而言是傳統消費旺季的開端，不單止有感恩節、黑色星期五和網絡星期一，更銜接著12月的聖誕節。剛過去的黑色星期五有不少商戶減價的力度比以往強，本年度黑色星期五的網上銷售也比預期¹理想。隨著各項經濟數據公佈，以往伴隨著高消費增長的假日購物季在今年能夠延續嗎？

黑色星期五帶動消費增長 電商平臺競爭激烈

今年的黑色星期五（11月24日）依然火熱，根據萬事達卡資料分析服務（Mastercard SpendingPulse）的資料顯示，黑色星期五的零售銷售額按年增長2.5%（撇除汽車銷售及通脹因素）²。其中，Adobe Analytics的資料顯示，網上電商銷售額達到98億美元超出預期（去年數值為91.2億美元）³。今年延續去年網購比實體店購物增長更強勁的趨勢。同時，由於更多新電商平臺的興起，帶來更長的優惠週期還更大力度的砍價⁴，令傳統電商平臺面對更大競爭。

假日購物季帶來的高增長銷售料難以持續

今年黑色星期五的銷售額有所增長自然顯示出美國民眾消費復蘇，展現美國消費韌性。但是，若從消費者的支付模式來看，更多的消費者選擇了較為靈活的“先買後付”支付方法，比去年按年增加了47%⁵。不難發現，大眾實際上還是保持謹慎和節流的消費心態。

觀看美國商務部的資料⁶，10月美國零售銷售額環比下跌0.1%，在連續7個月的增長後轉負。2023年10月美國第三季度的個人消費支出（PCE）也下調至3.5%⁷，預計美國消費者在年尾漸露疲態。三藩市聯儲銀行⁸的最新數據顯示美國累計的超額儲蓄耗盡速度在2023年加快，預計美國民眾將更謹慎消費。同時，密西根大學調查顯示⁹，消費者情緒繼續走低，11月消費者信心指數回落至61.3（10月數值為68.3）。據美國零售聯合會（NRF）的預測¹⁰，疫情剛結束後出現的報復式消費已完結，今年美國假日季消費同比增速預計將由上年度的5.4%降至3%到4%。

總括而言，從已公佈的假日購物季資料可見，美國的零售表現在節慶的氛圍和零售商大力砍 價的推動下復甦，但此趨勢能否持續成疑。尤其美國消費者還未能擺脫高息的環境，還有消 費者更提倡延後還款，隨著還款日期的到來，個人消費支出將轉弱。因此，縱然美國經濟可 能因為假日購物季而回升，但熱情過後，非必需品消費板塊依然處於弱勢，前景並不明朗。

1 見Adobe網頁，https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Adobe-Forecasts-221.8-Billion-U.S.-Holiday-Season-Online-Cyber-Monday-To-Top-12-Billion-default.aspx/default.aspx

2 見萬事達卡資料分析服務，https://www.mastercard.com/news/press/2023/november/mastercard-spendingpulse-u-s-black-friday-retail-sales-up-year-over-year/

3 見Adobe網頁，https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Media-Alert-Adobe-Cyber-Monday-Surges-to-12.4-Billion-in-Online-Spending-Breaking-E-Commerce-Record/default.aspx

4 見21深度，https://www.sfccn.com/2023/11-27/1OMDE0MDdfMTg3ODE1OA.html

5 見CNBC網頁，https://www.cnbc.com/2023/11/25/black-friday-shoppers-spent-a-record-9point8-billion-in-us-online-sales-up-7point5percent-from-last-year.html

6 見CNN網，https://edition.cnn.com/2023/11/15/economy/us-retail-sales-october/index.html

7 見Bureau of Economic Analysis網頁，https://www.bea.gov/sites/default/files/2023-11/pi1023.pdf

8 見三藩市聯儲銀行網頁， https://www.frbsf.org/economic-research/indicators-data/pandemic-era-excess-savings/

9 見密西根大學調查，http://www.sca.isr.umich.edu/

10 見據美國零售聯合會（NRF）網頁，https://nrf.com/research-insights/holiday-data-and-trends/winter-holidays