东亚市场纵横

假日购物季能否带动美国零售消费？

2023年12月01日

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东亚银行财富管理处投资策略团队

11月对于美国而言是传统消费旺季的开端，不单止有感恩节、黑色星期五和网络星期一，更衔接着12月的圣诞节。刚过去的黑色星期五有不少商户减价的力度比以往强，本年度黑色星期五的网上销售也比预期¹理想。随着各项经济数据公布，以往伴随着高消费增长的假日购物季在今年能够延续吗？

黑色星期五带动消费增长 电商平台竞争激烈

今年的黑色星期五（11月24日）依然火热，根据万事达卡资料分析服务（Mastercard SpendingPulse）的数据显示，黑色星期五的零售销售额按年增长2.5%（撇除汽车销售及通胀因素）²。其中，Adobe Analytics的数据显示，网上电商销售额达到98亿美元超出预期（去年数值为91.2亿美元）³。今年延续去年网购比实体店购物增长更强劲的趋势。同时，由于更多新电商平台的兴起，带来更长的优惠周期还更大力度的砍价⁴，令传统电商平台面对更大竞争。

虽然现时加息周期接近尾声，但利率期货数据估计最快在2024年5月才有望迎来首次减息，意味按揭利率仍要维持在高水平一段时间。加上，《施政报告》虽已放宽部分楼市调控措施，惟对楼市交投刺激不大，料买楼需求须时复苏。

假日购物季带来的高增长销售料难以持续

今年黑色星期五的销售额有所增长自然显示出美国民众消费复苏，展现美国消费韧性。但是，若从消费者的支付模式来看，更多的消费者选择了较为灵活的“先买后付”支付方法，比去年按年增加了47%⁵。不难发现，大众实际上还是保持谨慎和节流的消费心态。

观看美国商务部的资料⁶，10月美国零售销售额环比下跌0.1%，在连续7个月的增长后转负。2023年10月美国第三季度的个人消费支出（PCE）也下调至3.5%⁷，预计美国消费者在年尾渐露疲态。旧金山联储银行⁸的最新数据显示美国累计的超额储蓄耗尽速度在2023年加快，预计美国民众将更谨慎消费。同时，密歇根大学调查显示⁹，消费者情绪继续走低，11月消费者信心指数回落至61.3（10月数值为68.3）。据美国零售联合会（NRF）的预测¹⁰，疫情刚结束后出现的报复式消费已完结，今年美国假日季消费同比增速预计将由上年度的5.4%降至3%到4%。

总括而言，从已公布的假日购物季资料可见，美国的零售表现在节庆的氛围和零售商大力砍价的推动下复苏，但此趋势能否持续成疑。尤其美国消费者还未能摆脱高息的环境，还有消费者更提倡延后还款，随着还款日期的到来，个人消费支出将转弱。因此，纵然美国经济可能因为假日购物季而回升，但热情过后，非必需品消费板块依然处于弱势，前景并不明朗。

1 见Adobe网页，https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Adobe-Forecasts-221.8-Billion-U.S.-Holiday-Season-Online-Cyber-Monday-To-Top-12-Billion-default.aspx/default.aspx

2 见万事达卡数据分析服务，https://www.mastercard.com/news/press/2023/november/mastercard-spendingpulse-u-s-black-friday-retail-sales-up-year-over-year/

3见Adobe网页，https://news.adobe.com/news/news-details/2023/Media-Alert-Adobe-Cyber-Monday-Surges-to-12.4-Billion-in-Online-Spending-Breaking-E-Commerce-Record/default.aspx

4见21深度，https://www.sfccn.com/2023/11-27/1OMDE0MDdfMTg3ODE1OA.html

5见CNBC网页，https://www.cnbc.com/2023/11/25/black-friday-shoppers-spent-a-record-9point8-billion-in-us-online-sales-up-7point5percent-from-last-year.html

6见CNN网，https://edition.cnn.com/2023/11/15/economy/us-retail-sales-october/index.html

7 见Bureau of Economic Analysis网页，https://www.bea.gov/sites/default/files/2023-11/pi1023.pdf

8见旧金山联储银行网页， https://www.frbsf.org/economic-research/indicators-data/pandemic-era-excess-savings/

9见密歇根大学调查，http://www.sca.isr.umich.edu/

10见据美国零售联合会（NRF）网页，https://nrf.com/research-insights/holiday-data-and-trends/winter-holidays